Aguardiente para tod@s
¿Cuántas décadas los abuelos y tatarabuelos han tomado el octavito?, ¿por qué tenerle vergüenza?, ¿por qué tratarlo de menos? son las preguntas que se planteó Industrias Licoreras de Guatemala hace algunos años al decidir reinventar la marca Quezalteca.
El gerente de Categoría, Mario León, recuerda que llegaba la gente de mercadeo a insistir que si había un cambio no se vendiera en octavo. “Estaban locos, el octavo es lo que en realidad consolida la identidad de la marca”, afirma.
En 2007 se comenzó a pensar en una estrategia para levantar la marca, un año después se lanzó Quezalteca Infusión Rosa de Jamaica en presentación octavo y en litro para el mercado tradicional y en tienda Los Añejos. “Fue tal el ‘boom’ que hubo gente haciendo fila para probarla”, agrega.
Después se probó con Quezalteca Tamarindo en cuatro presentaciones –octavo, botella cuadrada, litro y medio litro–, y a partir de allí otras bebidas de temporada como ponche navideño –salió antes de Jamaica y Tamarindo–, el caldo de frutas y la edición conmemorativa 70 años, inspirada en hierbas chapinas. Este año se lanzó la Limonada Chapina en verano, pero debido a la aceptación y demanda se quedó como una línea.
El creador de la estrategia explica que los estudios de mercado reflejaban que las tendencias eran las bebidas naturales, suaves, pero sobre todo, la identidad. Quezalteca tenía ya la identidad.
“Me recordé que cuando era chiquito y salía a correr o a jugar tenta, llegaba a la casa de mi abuelita, ella tenía de esos vasos de metal que se enfriaban, y me tomaba la rosa de Jamaica y sentía aquella frescura. Haciendo un poco de investigación, eso se repetía, todos los guatemaltecos tomamos rosa de Jamaica. Entonces pensé por qué no sacamos una Quezalteca con rosa de Jamaica, pero que sea cien por ciento natural”, confesó León.
Rompió estigmas sociales
¿Cómo un aguardiente que es de las marcas para un consumidor de estatus bajo ha alcanzado tanto auge entre personas de clase media y alta? La clave está en una estrategia de mercadeo que exploró la cultura guatemalteca, pero, sobre todo, en “la cocina de Rosita”.
Los diseños de las aguas ardientes han nacido de la cocina de las abuelas. “Hicimos estudios y nos dimos cuenta que la marca no era rechazada en todos los niveles socioeconómicos; sino en realidad era desconocimiento. El reto fue darla a conocer y presentarla en todos los estratos sociales”, afirma.
En 2006 cuando se lanzó una edición conmemorativa de 60 años, en presentación de una botella de medio litro, con tapa de corcho, una etiqueta más estilizada, la aceptación fue tan buena, que luego se presentó la edición Quezalteca Edición Especial. Y así comenzó a aparecer en restaurantes y supermercados.
Un ícono
La marca también tomó en cuenta un proceso social. Quetzalteca forma parte la cultura guatemalteca. Es utilizada en las ceremonias sincréticas; como la reliquia que los padres del novio llevan a los de la novia o los contrayentes les entregan a sus padrinos de boda; su consumo en velorios y entierros, entre otras actividades.
“Es como que me preguntaran, ¿cómo se han logrado posicionar el kak’ik o los tamales en Navidad? No es un proceso de márquetin, es un proceso evolutivo social. “Muchos antropólogos han dicho que representa la identidad del guatemalteco”, afirmó.
La esencia
Quezalteca se prepara en “la cocina de Rosita” –es la mujer que aparece en la botella–. Rosita tiene ya fórmulas preparadas, y se mantiene investigando, probando y desarrollando nuevas recetas.
Rosita, mientras estaba en su cocina preparando nuevos sabores, adelantó que busca sorprender próximamente con sabores de fresco de súchiles, mango con pepita, carambola y mora.
“Quezalteca no es una marca aspiracional. Para Navidad en las casas más sencillas, por lo menos un tamalito se comparte, y en las casas de La Cañada también hay tamalito, así es Quezalteca”.
Mario León, gerente de Categoría.